Social Selling, les limites de l’automatisation

Bruno Fridlansky est consultant en influence professionnelle, auteur de “Maitriser LinkedIn”, paru aux Editions Kawa.
Il sensibilise, accompagne et conseille les professionnels dans leur présence et leur influence digitales.

BAD Agency : Comme l’ont relayé certains éditeurs d’outils d’automatisation (cf article sur le blog de Prospectin ici), Linkedin a récemment engagé des mesures de restriction des demandes de connexion. Selon toi, quel va être l’impact sur ces outils d’automatisation comme par exemple Prospectin, NeoDeal, Dux Soup ou encore Linkedin Helper ?

Bruno Fridlansky : Ça ne va pas vraiment les pénaliser. Au contraire, ça va amener leurs utilisateurs à passer d’une logique d’audience à une logique de communauté. Les utilisateurs de ces outils vont donc devoir évoluer vers un modèle d’animation de communautés.

BAD : Ce n’est pas déjà le cas ?

 Bruno Fridlansky : L’approche Social Selling, avec sa dimension de prospection commerciale, tend à s’automatiser de plus en plus, soit avec des outils comme ceux cités plus haut, soit par des pratiques inspirées de l’automatisation : concrètement, les commerciaux industrialisent de plus en plus leurs demandes de connexion et l’envoi de messages sous forme de scénarios préformatés.

L’impact du digital dans nos relations est encore peu compris : n’ayant pas de retour haptique avec Internet, on balance sans se soucier des conséquences.

Un réseau social ne fonctionne pas comme ça, et on voit d’ailleurs de plus en plus de membres de Linkedin se plaindre de ce type de messages impersonnels et publicitaires. Les membres d’un réseau attendent de vraies conversations et de l’expertise, or on ne peut pas automatiser une conversation humaine. Il faut d’abord comprendre les schémas de conversation qui marchent avec vos interlocuteurs avant de les processer.

BAD : Que recommandes-tu pour des actions de social selling qui marchent ?

Bruno Fridlansky : Partons de la situation actuelle. LinkedIn a partagé le constat suivant :

  • 49 % des acheteurs vont voir le profil des commerciaux qui les contactent sur Linkedin
  • 50 % ne donnent pas suite après vu ces profils
  • 92 % ont apprécié que le commercial affiche une position de leader d’opinion, que ses posts apportent une plus-value, des recommandations, des preuves d’expertise.

La leçon à tirer de cette étude est que notre job de commercial sur Linkedin est d’aider nos interlocuteurs à faire le leur :  soyez identifiables et identifiés sur vos expertises. En gardant à l’esprit que les relations humaines ne s’automatisent pas.

BAD : Et on évite les contenus « creux ». A ce propos, beaucoup se plaignent d’une « facebookisation » de Linkedin. Qu’en penses-tu ?

 Bruno Fridlansky : Je parlerais plutôt de Twitterisation avec les robots qui prennent la main. Il y a aussi un autre phénomène de plus en plus apparent : c’est l’entre-soi de Linkedin. Des groupes de concurrents ou de confrères qui se commentent leurs posts. Ce n’est pas une très bonne idée car ce faisant, ils créent ce qu’on appelle des bulles de filtres : l’algorithme de Linkedin concentre ses contenus sur le fil des personnes qui les « sur-likent ». Au final, l’activité de ces acteurs se concentre entre eux.

Bien sûr, c’est plaisant de parler entre pairs mais il faut varier et limiter ses commentaires pour éviter ce phénomène. En plus, ce genre de pratiques donne l’impression d’un club fermé, ce qui constitue un effet repoussoir pour les autres visiteurs.

BAD : OK, donc le commercial doit partager des contenus experts et privilégier des conversations plutôt que des messages trop automatisés. Comment faire ?

Bruno Fridlansky : Faire du social selling en vrai requiert de s’organiser. Il s’agit avant tout de cibler plutôt que de diffuser. L’avantage de cibler précisément les personnes à qui on veut communiquer des contenus est de travailler sur des gens actifs : si vous avez bien ciblé, ces personnes seront concernées par vos contenus et pourront réagir.

A l’inverse des outils d’automatisation où trop souvent on diffuse massivement sur des cibles passives, c’est-à-dire des personnes qui ne sont pas toujours les bonnes. Bien évidemment, il faut comprendre ici que les outils d’automatisation gardent un avantage pratique si on les utilise pour faciliter l’envoi de messages privés à des listes bien ciblées.

BAD : Toi-même, tu utilises beaucoup ce type d’outil d’automatisation sur Linkedin ?

 Bruno Fridlansky : J’ai tendance à m’affranchir de plus en plus de Linkedin et à m’en servir comme un hub d’acquisition de relations pour entrer ensuite en relation par email, via l’abonnement à mes newsletters.
J’ajoute par extension que je suis très prudent sur tout ce qui s’apparente à du « pillage » de données personnelles. Attention à ne pas trop pousser les limites de l’éthique avec le growth hacking : scrapper à outrance les données personnelles n’est pas envisageable, tout comme exploiter de façon industrielle les likers des posts des concurrents n’est pas tolérable selon moi. Ce genre de pratiques fait partie du jeu, certes, mais gare à leur automatisation massive systématique.

BAD : Le social selling ne tiendrait donc pas ses promesses de performance commerciale ?

Bruno Fridlansky : D’abord, il faut se demander où mettre les indicateurs de performance. Les commerciaux ne traitent déjà pas les leads de leur service Marketing, pourquoi répondraient-ils à 100 connexions par jour ?

Du coup, on bascule sur des process automatisés pour régler ce sujet, mais comme je le disais au début, les messages automatiques ne créent pas de confiance donc pas de conversations, donc pas d’opportunités. Au mieux, on détectera un lead froid si on considère que la personne qui a accepté la connexion présente un potentiel… Ce qui pose ici la question, classique, de définition d’un lead.

La notion de leads sur Linkedin est très spécifique :

  • Un lead classique (issu d’une campagne emailing par exemple) suit des étapes de qualification MQL puis SQL, avant d’être transmis au commercial
  • Un Lead sur Linkedin, tel que définit plus haut, passe directement au commercial : il n’y a pas assez de qualification pour un traitement efficace, le lead en question n’est pas assez « chaud ».

BAD : Les commerciaux doivent-ils délaisser Linkedin, du coup ?

Bruno Fridlansky : Non, pas du tout. Plutôt adopter des stratégies et des pratiques mieux adaptées. Par exemple en se demandant quel est son référentiel de départ, quels sont ses objectifs ; par exemple : développer sa notoriété et sa carrière, ou relayer les opérations de lead gen de son entreprise ?
Dans tous les cas, la question à se poser reste la même : le feriez-vous dans la vraie vie ?  Si la réponse est non alors ne le faites pas non plus sur Linkedin.

BAD : Tous ces conseils sont les bienvenus mais pas vraiment nouveaux. Pourquoi ne sont-ils pas plus mis en pratique ?

Bruno Fridlansky : C’est le phénomène de l’iceberg : on manque d’accès à la data. Pour une campagne, quel que soit le média, on envoie 100 messages pour 10 retours et 1 commande. On se concentre sur la commande et les 10 retours mais on se pose rarement la question « pourquoi les 90 autres n’ont pas répondu ? ». On n’a aucune information sur qui a lu, qui a compris quoi, qui a apprécié ou non…

C’est comme l’histoire de l’email à la performance :  d’abord on a envoyé 100 emails pour 1 lead, puis 1 000, puis 10 000, etc… Au final on met la marque en surpression et on la crame. Sur LinkedIn, c’est le commercial qui risque de se cramer.

A l’inverse, l’analyse des données, de leur origine et des causes, oblige à un pilotage systémique par les directions générales.  Si on revient sur l’adoption d’outils d’automatisation sur les réseaux sociaux, on s’interrogera alors sur le but de ce choix. Quelle corrélation avec la stratégie de l’entreprise et avec la politique interne de l’organisation ? Ces outils sont-ils cohérents avec ma cible, mon niveau d’offre et mes méthodes de vente ? Comment accompagner leur bonne utilisation ? Comment en mesurer, et surtout analyser, la performance ?

L’automatisation sur les réseaux sociaux, comme tous les outils, doit répondre aux questions du pourquoi et du comment.

BAD : Merci Bruno. Si nos lecteurs veulent aller plus loin dans la maîtrise de Linkedin et du Social Selling, rendez-vous sur ton profil LinkedIn !

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